ImpactImpact

Blog

US Company Launch Model: Age of Participation

Les inscriptions pour le programme ubi i/o se terminent vendredi, c’est donc la dernière ligne droite pour postuler !

Pour les 8 entreprises qui participeront au programme, ainsi que pour toutes celles qui souhaitent s’installer aux Etats-Unis dans un futur proche,  Laura Elmore – une experte exceptionnelle  en positionnement stratégique et en communication qui a travaillé avec des centaines d’entreprises telles que Apple, Oracle, Shutterfly… – nous explique aujourd’hui quelle est la meilleure méthode pour préparer son développement aux Etats-Unis. Les 8 entreprises ambitieuses qui participeront à ubi i/o auront la chance de se préparer avec Laura avant leur arrivée aux US ainsi que pendant la première semaine du programme ! Laura, tout comme l’équipe ubi i/o, est impatiente de travailler avec ces 8 entreprises prometteuses !

Ses premiers conseils:

Aux États-Unis, l’introduction sur le marché d’une nouvelle entreprise ou d’une nouvelle offre est une approche qui doit se faire sur un marché ou bien une « foule » et non pas sur un produit. De ce fait, il faut davantage se focaliser sur le processus que sur l’évènement de lancement  ou « coming out ». Le but étant de créer une dynamique d’anticipation, un engouement afin d’accélérer la demande pour le produit et de soutenir cette dernière par la suite. Cette démarche permettra de conserver la dynamique bien plus longtemps que lors d’un simple évènement, et donc bien après le jour de sa sortie officielle. Peu importe qu’il s’agisse d’un modèle B2B ou B2C, ce processus est une danse qui est clairement structurée en 5 étapes. Ces 5 étapes sont fondamentales dans la nouvelle ère « d’engagement du client » où la participation de la « foule » a une valeur marchande.

  1. Socialisation: (24 + mois avant le lancement officiel, en fonction de l’industrie) : l’innovation se produit généralement à l’intersection de la diversité. Ainsi, l’objectif de la socialisation est de préciser votre idée le plus rapidement possible afin de mieux définir votre offre sur le marché. Les entrepreneurs américains font l’effort de s’aventurer en dehors de leurs bureaux afin d’échanger sur les détails conceptuels de leur offre et de leur business model. Ils prennent le temps d’échanger avec des leaders d’opinion – le plus souvent des analystes industriels, des universitaires, des économistes, des futuristes, des leaders de l’industrie et d’autres visionnaires… –  qui ont une bonne vision macro-économique du marché. On parle là d’aller parler à une dizaine de personnes. Ces échanges peuvent aussi bien être des “discussions de couloir” lors d’un forum industriel que des discussions plus formelles régies par un  NDA (accord de non-divulgation). Les créateurs d’entreprises mettent à profit ces discussions et améliorent ainsi leur vision du marché en termes d’audience potentielle, de défis qui les attendent, d’opportunités ainsi que de tendances. Ils cherchent aussi à mieux connaître, et ce dès le début, la concurrence afin de préciser leur proposition de valeur et leur différenciation. En résumé, ils doivent solidifier leur stratégie et rassembler autour d’eux des soutiens clés. Et ce sont ces parrainages qui leur permettent de sécuriser des partenaires essentiels à leur succès du processus de socialisation. Parfois même, des retours négatifs peuvent enflammer des passions … comme lorsque Yahoo avait déclaré au co-fondateur de Reddit qu’il n’était rien de plus qu’une “erreur d’arrondi”. Ce dernier avait alors gardé la remarque épinglé au mur de son bureau pour se rappeler chaque matin à qui il devait prouver les tords. Aujourd’hui filiale de Condé Nast , Reddit est évalué à 240 M $ .
  2. Fertilisation: (18 + mois avant le lancement officiel en fonction de l’industrie) : Dans cette phase, le fondateur et son équipe initiale se concentrent sur ​​le développement de leurs parts de marché. Avec une stratégie bien aiguisée et des soutiens crédibles, ils cherchent à identifier et initier des relations avec des partenaires essentiels à leur succès. Ces partenaires stratégiques peuvent se résumer à une poignée de décideurs clés du marché qui vont les aider à faire passer leur business model à la vitesse supérieure. Ce sont, par exemple, de potentiels partenaires financiers, technologiques, sous-traitants, distributeurs, partenaires de contenus, ainsi que des responsables de haut-niveau dont la qualité est reconnue.  Ces discussions leur fourniront des indications supplémentaires pour raffiner leur stratégie.
  3. Culture : (12 + mois avant le lancement officiel en fonction de l’industrie) : Dans cette phase, le fondateur et son équipe ont entrepris de conditionner le marché sous NDA. Ils se livrent à des discussions formelles avec leurs partenaires et autres influenceurs de l’industrie – plusieurs des leaders d’opinion qu’ils ont approché au début de la phase de socialisation par exemple -, présentent une stratégie plus rodée que la stratégie “conceptuelle” développée durant la phase précédente, et divulguent d’avantage de détails sur l’entreprise et ses offres. Idéalement, les partenaires et leaders d’opinion – peut-être 15 – 20 personnes – s’identifieront à cette stratégie et seront donc plus enclins à apporter leur aide sous la forme de soutiens publiques au moment du lancement … comme par exemple amadouer un membre d’un organisme de défense des consommateurs pour rassurer la “foule” qu’un partenariat entre Netflix et Comcast sera avantageux pour les consommateurs. Au bout de trois mois , ils se lancent dans des séances d’information (toujours sous NDA) similaires avec les médias en commençant traditionnellement avec des publications mensuels et en terminant par les quotidiens , les journaux web, les newsletter , les blogueurs et enfin les autres canaux via les médias sociaux
  4. Participation : (6 + mois avant le lancement officiel en fonction de l’industrie) : Dans cette phase, l’équipe de gestion et des employés dits « évangélistes », clés pour le marché ou produit, initialisent un lancement en douceur pour recentrer le marché en faisant témoigner des clients via du bouche-à-oreille. Cela s’apparente à une bande-annonce d’un film ou à une offre d’engagement limité pour l’ouverture d’un nouveau parc d’attraction. A la différence près que dans le monde du numérique il est possible de toucher des milliers de personnes dans un laps de temps très court. Durant cette phase, l’entreprise cherche à identifier et construire des groupes de clients en fonction de leurs affinités – entreprises ou consommateurs – avant le lancement officiel. Cela vise la création d’une chaine de participation. Une chaîne de participation est un outil de marketing numérique qui permet à l’entreprise d’attirer des clients en leur permettant de s’impliquer progressivement dans le processus de lancement. La société pourrait commencer par demander à un groupe restreint de clients de tester le produit. Ils peuvent ensuite inviter les participants à partager leurs retours grâce à des commentaires en ligne par exemple. Cela peut, par exemple, prendre la forme d’un concours de vidéo sur YouTube pour partager l’expérience en ligne. Quand viendra le temps du lancement, la participation pourra aider la formation d’une vague de témoignages via la frénésie des réseaux sociaux.
  5. Adoption : (Immédiatement après le lancement) : Dans cette phase finale, l’entreprise doit mettre l’accent sur  l’acceptation du marché. Il s’agit d’un effort réel de prise en compte des retours clients, des différentes utilisations du produit/service, des études de cas mettant l’accent sur les résultats, ainsi que des témoignages de partenaires qui véhiculent clairement des résultats. Ces témoignages sont importants au fur et à mesure que l’entreprise grandit et que les acteurs de son industrie adhèrent à son offre.

A chacune de ces cinq phases, la société se concentre sur la croissance de la participation de l’audience – en commençant par définir le marché, puis le développement, le conditionnement, et finalement le regroupement et l’adoption de la stratégie. De cette façon, c’est ces participants qui déterminent collectivement comment l’entreprise sera perçue sur le marché. Donc, il est préférable d’être proactif dans l’élaboration de ces perceptions avant de lancer l’entreprise, plutôt que d’avoir à réagir à de mauvaises perceptions par la suite.

The application deadline for ubi i/o is Friday, so hurry if you would like to apply! Today, for all those who have already applied to ubi i/o and those that wish to establish themselves in the US in the near future, Laura Elmore explains the best way to prepare the US development and market entrance. The 8 lucky ubi i/o participants  will have the opportunity to work one-on-one with Laura during the program.  We (Laura and the ubi i/o team) look forward to the start of the program!

In the United States, introducing a new company or offering is a market or “crowd”-driven  vs product-driven affair.  And thus, more attention is given to the process vs. the actual “coming out” event.    The goal is to create a groundswell of excitement in the form of endorsements to accelerate and sustain demand.  This fuels company momentum well beyond the formal launch event.  Regardless of whether the company is trying to appeal to a business audience (B2B) or a consumer audience (B2C), this process is a well-choreographed dance involving five steps that are critical in a new era of customer engagement where “crowd participation” is currency.

  1. Socialization: (As early as 24 + months prior to formal launch depending on the industry):  Innovation typically occurs at the intersection of diversity.   So, the goal of socializing your idea early on is to better define the market opportunity.  Company founders venture beyond their walls to discuss the conceptual details of their proposed business model and offering.  The conversations are typically with thought leaders in the form of industry analysts, academicians, economists, futurists, industry leaders and other visionaries with a macro perspective of the market.  At the end of the day, this could boil down to ten people.  Conversations can involve informal hallway discussions at an industry forum or more formal discussions treated under an NDA (non disclosure agreement).  Founders typically use the discussions to round out their vision, market perspectives in terms of the potential audience, drivers, challenges, opportunities and trends.  They also seek to better understand the competition early on in order to clarify their value proposition and differentiation.  In essence, they are solidifying their strategy and key endorsements.  And it’s these endorsements which allow them to secure the partners critical to their success in the next phase of the process.  And sometimes, even negative feedback can ignite passions… such as the time Yahoo told then Reddit co-founder that they were nothing more than a “Rounding error”.  He kept the remark pinned to his desk wall to remind him every single morning who he was proving wrong.  Now owned by Conde Nash, they are valued at $240M.
  2. Fertilization: (As early as 18+ months prior to formal launch depending on the industry):  In this phase, the founder and core team are focused on developing their piece of the market.   With a honed strategy and credible endorsements, they set out to identify and initiate relationships with the partners critical to their success.  This can translate to a handful of key market makers that can kick your business model into high gear.  This includes potential investors, technology partners, service partners, channel partners, content providers, as well as “star-power” management-level employees.  These discussions provided them with additional insights to refine their strategy.
  3. Cultivation (As early as 12+ months prior to formal launch depending on the industry):  In this phase, the founder and a new management team set out to condition the market under NDA.  They engage in formal discussions with their partners AND industry influencers – often many of the same thought leaders they approached early on in the Socialization Stage – to  disclose a more buttoned up strategy vs. the earlier “conceptual” version, along with a fuller disclosure of details on the company and its offerings.  Ideally, the partners and thought leaders – perhaps 15- 20 people – will see a bit of themselves in the strategy and are therefore more willing to lend their support in the form of public endorsements come launch time.  … such as rounding up a Consumer Advocacy Representative to validate Netflix-Comcast partnership as being good for consumers.  Once they get about three months out to launch, they embark on similar NDA briefings with the media, beginning with traditional long lead monthly publications down to the wire with daily newspapers, online columns, newsletters, bloggers and other social media channels.
  4. Participation (As early as 6+ months leading up to the formal launch depending on the industry):  In this phase, the management team and key market/product company “evangelists” embark on the “ soft launch” to rally the market by unleashing word-of-mouth customer testimony.  This is akin to a Movie Preview or a Limited Engagement to open a new amusement park.   Only in a digital world, companies have the ability to reach thousands of people in a very short window.  As part of this phase, the company seeks to identify and build affinity groups of customers – business or consumers – prior to the formal launch.  This revolves around a Chain of Participation.  A Chain of Participation is a digital marketing tool that allows the company to draw in customers by allowing them to gradually become involved in the launch process.  The company might start by asking a select group of customers to “test drive” the product.  They might then invite participants back to share their feedback online.  This can lead to participation in a YouTube contest to share their experience online.  And come launch time, participation can build into a flurry of testimonies by way of full blown social media frenzy.
  5. Adoption:  (Immediately following the launch):  In this final phase, the company needs to showcase market acceptance.  This is a more conscience effort to package customer testimonials, use cases, case studies emphasizing results, as well as partner testimonials which convey results.  These testimonials are important as the company scales their business and expands industry participation.

At each of these five phases, the company is focused on building crowd participation – beginning with the market definition, development, conditioning, and ultimately rallying and adoption of the strategy.  In this way, it’s these participants who collectively determine how the company is perceived in the marketplace.  So, it’s best to be proactive in shaping those perceptions prior to launching the company rather than reacting to perceptions in the aftermath.

Laura Elmore est une experte en positionnement stratégique et en communication et travaille aussi bien avec des équipes de management, que de marketing produit ou de ventes dans l’industrie des hautes technologies. Elle possède également une forte expérience sur les principales verticales américaines qu’elles soient les contrats publiques, le médicale et la santé, l’industrie manufacturière, la vente au détail, les transports, l’hôtellerie, l’énergie ou bien les services financiers. Elle propose différents ateliers de travail sur le positionnement stratégique/la communication ainsi que sur le métier de porte-parole, qui sont tous conçus pour aider rapidement et efficacement à créer, assembler et offrir des prestations ayants un  impact important  et ce grâce à méthodologie éprouvée et conçue pour maintenir une vision prenant en compte le point de vue client. Cela permet à l’équipe d’être agressif en présentant une offre agressive et a fort enjeux sur le marché. Elle a travaillé avec les plus grandes compagnies américaines, y compris certaines entreprises du top 500  de l’industrie Tech, dont Adobe Systems, Cisco Systems, Juniper Networks, Avaya, Alcatel, Nortel et plus de 100 autres PMEs. Elle a également travaillé avec des centaines d’entreprises offrant des services B2B et B2C et notamment des entreprises comme Apple ou Shutterfly. Laura travaille également avec des banques à capital-risque et des agences de relations publiques pour les aider à fournir des services de positionnement et de communications à leurs clients. Laura possède une vaste expérience dans toutes les phases de lancement d’une entreprise (marché ou produit). Elle détient un Bachelor of Arts en relations publiques et une mineure en communication (appliquée aux discours) de l’Université de San Jose State.

Laura Elmore is a positioning and messaging expert who works with management teams, product marketing teams and sales organizations within the high technology industry.  She also has experience in key US vertical segments, including government, healthcare, manufacturing, retail, transportation, hospitality, energy and financial services.  She provides a series of Position/Messaging and Spokesperson Development workshops designed to provide a quick and effective way to create, package and deliver a high-impact proposition based on a proven methodology designed to sustain customer mind share. This allows the team to be aggressive in putting a competitive stake in the ground.  She has worked with the largest corporations in the United States, including Fortune 500 high technology companies including Adobe Systems, Cisco Systems, Juniper Networks, Avaya Networks, Alcatel, Nortel and 100+ other midsize companies.  She also has also worked with hundreds of companies with web-based B2B and B2C offerings, —  from Apple Computer to Shutterfly.  Laura also works with venture capitalists and PR agencies to help them provide positioning and messaging services to their clients. Laura has extensive experience in all phases of launching a new company, market or product.  She has a BA in Public Relations and a Minor in Speech Communications from San Jose State University.

Add Comment

Add comment